Burkina Faso / Marketing générationnel en Afrique : ce que la masterclass de Boukary Zorom a révélé sur les générations des Baby-boomers à la Gen Z, génération Alpha et l’IA

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Comment adapter sa stratégie marketing aux générations en Afrique ? Les leçons de la masterclass de Ouagadougou

Comment adapter le marketing à travers les générations ? Voici la problématique qui sous-tend la masterclass animée par Boukary Zorom, Spécialiste en Marketing et Digital Business, Directeur Dégional CANAL+ RDC, ce samedi 30 mai à Digital Business School à Ouagadougou. Fini le marketing unique pour tous. De la téléphonie aux médias de masse, les entreprises bousculent leur organisation interne pour séduire des consommateurs de plus en plus segmentés, des Baby-boomers aux natifs de TikTok.

Thème du moment, le formateur a voulu, à travers l’évolution de la technologie, montrer une évolution du comportement des consommateurs. Les outils digitaux viennent améliorer le processus de consommation et, dans ce sens, le marketing se voit impacté pour évoluer également vers le marketing digital, qui est avant tout l’usage des technologies numériques pour l’atteinte des objectifs propres au marketing.

Cette masterclass tenue à Digital Business School, portant sur le marketing générationnel et son adaptation nécessaire au contexte africain, explique que le marketing ne peut se dissocier de l’histoire, de la sociologie ou de la psychologie, car les comportements d’achat sont forgés par des événements majeurs. Il souligne une spécificité cruciale : si l’Occident segmente ses consommateurs selon des critères classiques, le public africain, lui, est façonné par des marqueurs historiques propres (indépendances, transitions démocratiques, boom technologique). Sur la spécificité du marketing générationnel en Afrique, il déclare : « Dans le contexte africain, nous sommes beaucoup plus influencés par des éléments comme la colonisation, la décolonisation, les indépendances, la transition démocratique et l’évasion technologique et digitale qui façonnent les comportements, façonnent les attentes et façonnent comment on consomme. »

Pour le communicant, comprendre ces leviers émotionnels et historiques est l’unique moyen de concevoir une expérience client sur mesure, capable de transformer l’acheteur en ambassadeur de la marque.

Du Baby-boom à TikTok : Boukary Zorom décrypte le marketing générationnel à l’africaine

M. Zorom identifie 7 générations, mais au plan de l’Afrique, trois générations émergent notamment : la génération des indépendances (Baby-boomers), la génération du multipartisme (Générations X et Y) et la génération connectée et insurrectionnelle (Gen Z). Selon le profil des consommateurs, les canaux de marketing diffèrent. Des suggestions basées sur l’IA pour la génération Alpha à la Gen Z, influencée par les vidéos courtes, les Millennials utilisent davantage les réseaux sociaux, la génération X utilise les médias en ligne, tandis que les Baby-boomers passent par les médias de masse (presse écrite, radio). Les Baby-Boomers, la Génération X, la Gen Z ainsi que la génération Alpha (2013-2024) s’opposent ici face à l’évolution technologique et au travail intellectuel. L’IA est un outil qui n’est utile qu’à toute personne qui maîtrise son domaine d’activité.

L’avenir repose sur la génération Z (1998-2012), d’une moyenne d’âge de 14 à 28 ans. Cette génération a un mode de consommation hyperconnecté et pragmatique.

L’ère de l’ultra-segmentation

Les entreprises ne s’adressent plus à « un » public, mais à une multitude de profils générationnels aux comportements radicalement différents.

Face à un public averti et diversifié venu s’abreuver au savoir du formateur, Boukary Zorom aborde la nécessité absolue pour les entreprises de segmenter leur stratégie marketing et leur organisation interne en fonction des différentes générations (Baby-boomers, générations X, Y, Z).

Le produit au rythme des générations

Boukary Zorom explique qu’il n’existe plus de stratégie universelle (« un marketing pour tous »), mais plutôt des plans marketing transversaux capables de s’adapter aux besoins spécifiques de chaque tranche d’âge, tant au niveau des produits (forfaits TikTok pour les jeunes versus gros forfaits data pour les professionnels) que des canaux de communication ou des médias. Sur l’adaptation aux nouvelles générations, M. Zorom déclare : « Ils ont des forfaits spécialement conçus pour TikTok, qui communiquent [directement avec] la génération Z. »

Une refonte nécessaire de l’organisation interne

Le formateur du jour explique que le changement n’est pas seulement externe (la publicité), mais interne. Les entreprises doivent créer des pôles dédiés (comme le département « Jeunes et Masses »). Pour réussir, toute la chaîne, du choix des canaux de diffusion jusqu’aux équipes managériales, doit être pensée par et pour la cible visée.

Avec cette approche, il va sans dire qu’il faille segmenter l’approche marketing. À cet effet, il déclare : « En fonction de chaque génération, ils ont une stratégie. Et il n’y a pas de stratégie marketing pour tous. »

Le défi du secteur informel

Dans une économie où le secteur informel représente une part écrasante (parfois 80% à 90%), le grand défi de demain sera d’appliquer ces stratégies de ciblage à un marché plus volatile et moins structuré.

Générations Z & Alpha : quand l’achat n’est plus un besoin, mais une quête d’identité

Boukary Zorom approfondit la dimension psychologique et sociologique de l’acte d’achat. En s’appuyant sur le concept d’identité économique théorisé par George Akerlof, il démontre que la consommation n’est plus guidée par le besoin rationnel ou le prix, mais par le désir d’auto-affirmation et d’appartenance communautaire. L’évolution est flagrante chez la génération Z et la génération Alpha : nourries par le digital, elles ne se comparent plus à leur entourage immédiat (quartier, lycée), mais à des figures mondiales et virtuelles (stars du web, influenceurs). « La génération X, Y se comparait aux frères, aux sœurs, aux amis du quartier… La génération Z ne fait plus ça… Ils se comparent à qui ? Au reste du monde », fait-il savoir.

Enfin, le formateur rappelle un principe fondamental du marketing : on achète par émotion et on justifie par la raison, en insistant sur la puissance des leviers émotionnels (comme la peur ou le sentiment de valorisation) et sur la primauté de l’expérience client, résumée par la célèbre formule de Maya Angelou, qui reflète ainsi le marketing moderne.

Pendant près de quatre heures, l’orateur a disséqué l’évolution du marketing au fil des générations, largement influencée par l’évolution technologique. L’idée est ici de ne pas confronter les générations, mais plutôt d’adopter une posture intergénérationnelle pour s’adapter au processus de consommation. Créer un cadre de transmission des valeurs tout en encadrant. Le public a suivi avec beaucoup d’attention et a été édifié à l’issue de cette masterclass.

Thierry Somda, Expert en marketing et consultant dans le domaine, qui a livré ses impressions à la suite de la masterclass, met en avant l’importance de la segmentation générationnelle pour mieux cibler le public, tout en développant une réflexion profonde sur la réciprocité de la transmission intergénérationnelle. L’expert explique que le marketing moderne exige de comprendre l’autre avant de lui proposer une offre. « Pour s’adresser à quelqu’un, il faut comprendre la personne. Il faut connaître la personne. Et il y a déjà des réflexions qui ont été menées et aussi des conseils qui ont été donnés à ceux qui ont quelque chose à proposer à quelqu’un », a-t-il déclaré. 

Alicia Diblo, Responsable Boutique à Canal+ Burkina, met le doigt sur l’un des angles morts les plus fascinants du marketing générationnel actuel, à savoir la dépendance de la génération Z et de la génération Alpha envers l’intelligence artificielle.

Avec cette masterclass, Boukary Zorom redéfinit la noblesse de la fonction marketing qui, selon lui, n’est pas une simple technique de vente agressive, mais une science humaine à part entière.

Pierre Ouédraogo